För ett år sedan skrev vi om att Lipton hade tappat mer än en tredjedel av sin försäljning i Sverige på bara ett år. Nu har nästa årsredovisning kommit*), och utvecklingen fortsätter åt samma håll.
Under 2025 sjönk omsättningen från 208 till 188 miljoner kronor. Det är inte lika dramatiskt som raset året innan, men på två år har Lipton Sverige nu tappat ungefär 42 procent av sin omsättning. Samtidigt minskar personalstyrkan igen, från 11 till 9 personer.
Eftersom Lipton är världens största teföretag, säger det ett och annat om vad som händer på den svenska temarknaden. Förra året skrev Lipton själva att de räknade med ett tufft första halvår 2025, men trodde på ökade volymer under andra halvan. Någon tydlig vändning syns i alla fall inte i helårssiffrorna. Inför 2026 låter prognosen dessutom ganska bekant: första halvan väntas bli tuff, medan man hoppas på bättre volymer senare under året.
Bolaget går fortfarande med vinst, men tittar man på själva rörelsen är marginalerna ganska små. Rörelseresultatet blev 4,5 miljoner kronor på en omsättning på 188 miljoner – ungefär 2,4 procent.
Är det sant att vi dricker mindre te här i landet?
Vi gläds fortfarande inte åt att andra företag tappar försäljning. Men Liptons siffror är intressanta eftersom de säger något om hur snabbt bilden av te håller på att förändras. Vi tror fortfarande ungefär samma sak som vi skrev förra året: svenskarna dricker knappast mindre te, utan marknaden fortsätter att delas upp.
Å ena sidan har vi dagligvarukedjornas egna märken, som kan konkurrera hårt med pris. Å andra sidan finns en växande nyfikenhet på det som tidigare var nischade produkter: matcha, oolong, bättre gröna teer, lagrat te (pu'er) eller te från särskilda områden.
Omsättningen ökar snarast för mindre specialiserade tehandlare, dit vi själva hör. Vårt intryck är därför att människor blir både mer nyfikna och kunnigare. Vi märker det i frågorna vi får. Vilken Darjeeling ska man välja? Vad är skillnaden mellan olika sorters oolong? Hur skiljer sig japanskt grönt te från kinesiskt? Och varför smakar det inte lika från gång till gång?
Det är förstås en helt annan sorts temarknad än den där valet stod mellan ett par olika sorters tepåsar.
En trendspaning
Något som tydligt har förändrats de senaste åren är utbudet på kaféerna. För inte så länge sedan var te på kafé oftast en tepåse i en kopp hett (eller ljummet...) vatten, för den som inte ville ha kaffe. I dag hittar man matcha latte, chai latte eller kanske hojicha, hotellen serverar Afternoon Tea, och i allt fler städer har det dykt upp bubble tea-ställen. För många är det där man först möter te som något annat än en påse.
Det påminner om hur det gick med kaffet. När Wayne's Coffee och Espresso House öppnade i mitten av 90-talet lärde sig många svenskar att beställa kaffe latte. Ungefär tio år senare började små rosterier sälja kaffe från enskilda gårdar, och då fanns det redan en publik som var nyfiken på vad som fanns i koppen. Vi tror att teet kan vara på väg lite åt samma håll. Och vi hoppas att man tar med sig de intrycken hem, för att hitta de teer och te-traditioner som man gillar bäst.
*) Några siffror: Lipton Teas and Infusions Sweden omsatte 188,5 miljoner kronor under 2025, jämfört med 207,8 miljoner året innan och 325,9 miljoner 2023. På två år har omsättningen alltså minskat med ungefär 42 procent. Antalet anställda har under samma period minskat från 13 till 9 personer. Rörelseresultatet för 2025 var 4,5 miljoner kronor. Resultatet före skatt var 11,8 miljoner, men det påverkades kraftigt av ränteintäkter från andra bolag i koncernen.